網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)之為什么“內(nèi)容”將會大于“搜索+流量”（四）

2、警惕性心理降低

在傳統(tǒng)的電商渠道，不論是基于算法還是消費者行為習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品推薦，消費者總是會產(chǎn)生防范心理，會覺得你們（淘寶、京東等）又在給我推薦廣告，人在進(jìn)行購買行為的時候是不喜歡被別人干預(yù)。這就是典型的自我效能感理論，用戶在進(jìn)行消費行為的時候，會以自己為中心，覺得我買的都是對的，對于商家還是平臺總是有提防心。

相對于傳統(tǒng)購買行為，而在于內(nèi)容電商領(lǐng)域。用戶是率先看到是有趣的內(nèi)容，從而產(chǎn)生“哈哈哈，這東西真好玩，我也想要一個”，“這靠枕不錯，我爸媽腰也不好，給他們買一個”等等之類的心理，這時消費者更多關(guān)注的是商家想凸顯的優(yōu)勢，而選擇性忽略缺點。

在心理學(xué)上叫暈輪效應(yīng)，只要內(nèi)容讓消費者產(chǎn)生興趣，并被標(biāo)明是“好”的，那么產(chǎn)品就會被“好”的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質(zhì)。有個成語叫愛屋及烏也可以說明這一點。

我們也舉個例子：

網(wǎng)易公司，在互聯(lián)網(wǎng)的名聲一直都很好，以情懷、細(xì)致、態(tài)度博得了用戶的歡迎，在其推出自營電商品牌—網(wǎng)易嚴(yán)選的時候，因為其態(tài)度以及公司背書，消費者就會把網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)秀放大，從而忽視產(chǎn)品所帶來的一些缺點。因為內(nèi)容營銷的方式讓消費者把警惕性放到了最低，導(dǎo)致整個購買流程就相當(dāng)順利。

3、從理性轉(zhuǎn)向感性，從價格轉(zhuǎn)向價值

從傳統(tǒng)電商向著內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變的過程中，用戶內(nèi)心變動的趨勢由理性消費轉(zhuǎn)向感性消費，由追求價格低產(chǎn)品轉(zhuǎn)向追求高附加價值的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)電商是用戶已經(jīng)知道我要買什么，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，有目的性針對產(chǎn)品價格、銷量、材質(zhì)、用料、禮品、售前售后服務(wù)等等，要進(jìn)行全方面對比和考量，最終選擇出最具性價比的商品，消費者進(jìn)行購物本質(zhì)還是一個挑選與對比的過程：

消耗我大量的時間，最終選出的產(chǎn)品是最適合我的，但是完成購買行為后，這個事情對我所消耗時間的意義已經(jīng)變得很低了。

購物體現(xiàn)不完美，我買了一個東西在收到產(chǎn)品之前就摸清了它所有性能參數(shù)和使用方法，這只會讓我明白我選到了一件最適合的，但是并不是最驚喜的。

人都是有惰性的，能躺著絕不站著。不是每一個用戶都擅長在繁雜的信息中挑選出最適合的那種。

而內(nèi)容電商環(huán)境中，用戶是率先接觸信息然后被情景化，心理變化導(dǎo)致感性心理會持續(xù)升高，我們熱愛情懷、我們熱愛故事、喜歡愛情、喜歡有趣而不知道的事情等等。購買的并不僅是產(chǎn)品，而是內(nèi)容提供者和品牌想告訴你的情懷、故事與夢想。類比一下，就像談戀愛追姑娘，總要買點花，看個電影制造點浪漫氛圍，表白才會被答應(yīng)的呀。

最后舉個例子，錘子是一家有情懷的公司，提出的匠人精神成為年度熱門，用戶在錘子的內(nèi)容情景下，感受的是其做手機的態(tài)度和認(rèn)真。人們調(diào)侃老羅的每一次發(fā)布會都是講相聲，但是這種“講相聲”相當(dāng)打動人心，讓消費者沉浸其中，實現(xiàn)購買。而消費者購買到產(chǎn)品的時候，心理預(yù)期就是把錘子的匠人精神，錘子的態(tài)度，錘子的工業(yè)設(shè)計一起買到了手里。這里價格不是重要的考量因素，而附加價值成為消費者買單的主導(dǎo)因素。

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作者：黑馬程序員網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)學(xué)院

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